Polska kiepsko się promuje – ale nigdy nie miała lepszej prasy

autorstwa Daniela Tillesa

Dwa wydarzenia, które miały miejsce w tym miesiącu, pokazały, że wysiłki państwa mające na celu promocję Polski za granicą często kończą się niepowodzeniem. Jednocześnie jednak kraj nigdy nie miał lepszej prasy międzynarodowej. Politycy powinni pozwolić, aby sukcesy Polski mówiły same za siebie, a wspierać tych, którzy już opowiadają jej historię.

Polakom bardzo zależy na tym, co świat myśli o ich kraju. Największe polskie media regularnie poświęcają całe artykuły temu, co mówią o Polsce zachodni dziennikarze, komentatorzy i influencerzy.

„Niemiec pokazał, co widział na ulicach Polski” – można przeczytać w typowym nagłówku Onetu, największego polskiego serwisu informacyjnego, który poświęcił cały reportaż jednemu filmowi niemieckojęzycznego TikTokera, który śledzi około 7 000 osób. Rzadko można spotkać takie raporty w bardziej pewnych siebie krajach Zachodu.

Biorąc pod uwagę historię Polski, taka wrażliwość na status kraju nie dziwi.

Polska aż do XVIII wieku była głównym krajem europejskim. Jednak przez większą część ostatnich 250 lat znajdował się pod obcym ujarzmieniem. Dopiero od 1989 roku może się samodzielnie rozwijać, a Polakom, co zrozumiałe, zależy na tym, aby świat zauważył ich powrót na czoło tabeli.

Polscy politycy nieuchronnie chętnie wykorzystują takie nastroje, pokazując wyborcom, że podejmują wysiłki na rzecz promocji Polski za granicą. Problem w tym, że takie wysiłki są często źle przemyślane i realizowane – jak pokazały dwa przykłady z tego miesiąca.

W połowie sierpnia Ministerstwo Sportu i Turystyki rozpoczęło nową kampanię reklamową, której celem jest przyciągnięcie gości z Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych.

Jednak pierwsza reklama – przedstawiająca gwiazdę polskiego futbolu Roberta Lewandowskiego, supermodelkę Anję Rubik, hollywoodzkiego reżysera Jessego Eisenberga i aktora Nikodema Rozbickiego w roli Fryderyka Chopina – odbiła się szerokim echem w Polsce. Organizacja Res Futura monitorująca nastroje w mediach społecznościowych ustaliła, że ​​85% komentarzy pod reklamą było negatywnych.

Hasło kampanii – „Polska. Więcej niż się spodziewałeś” – jest negatywne i pozbawione pewności. Polska Organizacja Turystyczna twierdzi, że opiera się na badaniach, z których wynika, że ​​odwiedzający Polskę często są pozytywnie zaskoczeni tym, jak ładnie tu jest. Choć niewątpliwie jest to prawdą, nie oznacza to, że dobrym pomysłem jest przyciąganie potencjalnych turystów poprzez skupianie się na ich niskich oczekiwaniach.

Film pozbawiony jest także narracji, a twórcom wydaje się, że wystarczy pokazanie znanych twarzy. Rubik nie mówi ani słowa, Eisenberg mówi tylko „Polska”, a Lewandowski „Więcej, niż się spodziewałeś”.

Sam film nie robi nic, by pokazać, że Polska to więcej, niż ktokolwiek się spodziewa. Tak naprawdę jej przygnębiająco bezbarwna paleta i skupienie się na warszawskim stalinowskim Pałacu Nauki i Kultury w rzeczywistości wzmacniają (fałszywe) stereotypy o Polsce jako szarej, nudnej i postkomunistycznej. W kraju jest tyle ciekawych i kolorowych miejsc, które można by zamiast tego pokazać.

Reklama to także zmarnowana szansa na opowiedzenie historii o gwiazdach filmu, zwłaszcza o Eisenbergu, który na nowo związał się z polskimi korzeniami swojej rodziny, wyprodukował ciepło przyjęty przez krytyków film, którego akcja rozgrywa się w Polsce, a w zeszłym roku uzyskał obywatelstwo.

Zamiast tego Chopin dominuje w filmie, ale jego dialogi są niespójne. Kiedy mówi: „Warszawa jest tam, gdzie jest moje serce”, prawie żaden potencjalny zwiedzający nie zrozumie, że jest to nawiązanie do transportu prawdziwego serca Chopina z Paryża, gdzie zmarł, do Warszawy, gdzie obecnie znajduje się w kościele.

Niedługo po emisji tego ogłoszenia wybuchła kolejna kontrowersja wokół urzędnika państwowego Barbary Mróz-Gorgoń, który zaledwie kilka tygodni wcześniej został wyznaczony przez rząd do kierowania promocją Polski.

Szybko okazało się, że napisany przez nią w ubiegłym roku raport na temat budowania marki narodowej – który, jak się wydaje, odegrał dużą rolę w zdobyciu nowej pracy – zawierał istotne błędy, wątpliwą metodologię i dziwaczny język. Wiele części wykazywało oznaki wygenerowania przez sztuczną inteligencję.

Mróz-Gorgoń, która właśnie złożyła rezygnację, upiera się, że raport był autentycznym efektem pracy jej i jej zespołu w kierowanym przez nią think tanku Marka Polska (Brand Poland). Nie jest to jednak szczególnie pocieszające, biorąc pod uwagę treść raportu.

Wiele fragmentów jest po prostu oczywistych: na końcu 26-stronicowego tekstu znajdują się trzy rekomendacje dla rządu: „opracuj spójną, długoterminową strategię budowania marki narodowej”, „inwestuj w kampanie promocyjne na kluczowych rynkach” oraz „koordynuj działania ministerstw z innymi podmiotami”. Inne sekcje są bardzo dziwne, jak np. uwaga, że ​​„Niemcy nie budują swojej marki na Holokauście”.

Ale chyba najbardziej wymowne jest to, że choć we wstępie zapisano, że jest to „kompleksowy raport na temat budowania… spójnej, długoterminowej strategii brandingu na arenie międzynarodowej”, dokument w całości skupia się na tym, jak sami Polacy postrzegają własny kraj (jego tytuł brzmi wręcz Autoportret Polaków).

Nie obejmuje badań nad tym, co cudzoziemcy wiedzą i myślą o Polsce oraz co mogłoby ich zainteresować lub przyciągnąć. Chociaż wszelkie działania związane z budowaniem marki narodowej powinny oczywiście uwzględniać poglądy rodzimej ludności, są one w sposób oczywisty niekompletne bez badań dotyczących celu takiej kampanii, czyli świata zewnętrznego.

Jest to jednak niestety typowe dla wielu państwowych wysiłków na rzecz promocji Polski, które skupiają się bardziej na zadowoleniu krajowej publiczności – wyborcach, których politycy chcą uszczęśliwić – niż na prawdziwym patrzeniu na zewnątrz.

Należy zaznaczyć, że tego typu niepowodzenia nie są niczym nowym. Za nieudane wysiłki na rzecz promocji Polski odpowiadają kolejne rządy.

Od 2021 roku funkcjonuje mało inspirujące hasło „Polska. Więcej niż się spodziewałeś”. Poprzednie, „Polska. Spring Into”, wprowadzone na rynek w 2014 r., było po prostu dziwaczne i szybko zniknęło.

W 2016 roku były rząd Prawa i Sprawiedliwości (PiS) powołał do życia Polską Fundację Narodową (PFN), której pompowano pieniądze od spółek państwowych i której zadaniem była promocja Polski za granicą.

Zamiast tego skupiał większość swoich wysiłków na działalności krajowej, często mającej na celu wsparcie programu politycznego PiS. Działalność, którą wykonywała na arenie międzynarodowej, często budziła wątpliwości, czy jej skuteczność była wątpliwa, jak np. wydawanie milionów na zakup jachtu, nadanie mu nazwy „Kocham Polskę”, a następnie próby opłynięcia nim świata (zanim skończyło się to awarią i utknięciem w porcie).

Jednak pomimo żałosnych wysiłków państwa na rzecz promocji Polski za granicą, kraj ten cieszy się w ostatnim czasie rosnącą międzynarodową reputacją.

Zachodnie media pełne są artykułów o sukcesie gospodarczym kraju; o tym, że nie tylko polscy emigranci wracają z Wielkiej Brytanii, ale także wielu Brytyjczyków przeprowadza się do Polski; o tym, jak Polacy stają się głównymi nabywcami nieruchomości w Hiszpanii; o tym, jak firmy mające korzenie w Polsce, takie jak InPost i ElevenLabs, są pionierami w swoich branżach.

Kanały mediów społecznościowych są pełne influencerów wychwalających polskie miasta za ich bezpieczne, czyste ulice; piękno polskiej przyrody z jej górami, jeziorami i plażami; i poczucie dynamicznego rozwoju, które można poczuć, gdy tylko postawi się stopę w kraju.

Ten pozytywny rozgłos ma w dużej mierze charakter organiczny – jest efektem faktycznych sukcesów Polski, a nie sztucznych wysiłków na rzecz stworzenia wizerunku sukcesu. Jest generowany od dołu do góry, a nie od góry do dołu.

O ile państwo może odegrać pewną rolę – np. organizując wizyty zagranicznych dziennikarzy i influencerów oraz wspierając media i instytucje, które już opowiadają historię Polski – lepiej, aby politycy skupili się na tworzeniu warunków do tych sukcesów, a nie wymyślaniu przewrotnych schematów ich promowania.